– Rynek w Polsce na pewno już tak dynamicznie się nie rozwija jak jeszcze kilka lat temu. Natomiast mamy ewidentną chęć współpracy korporacji zagranicznych, globalnych brandów z polskimi dostawcami, ponieważ gospodarka w Polsce jest gospodarką bardziej efektywną, a mniej kosztową niż we Francji czy Niemczech – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Katarzyna Rudnicka, prezes zarządu Vivenge, firmy zajmującej się identyfikacją wizualną. – Technologie, jakimi dysponujemy, są tak samo dobre, jeśli nie lepsze, ponieważ od kilku lat mamy dofinansowania jako przedsiębiorcy w Polsce. Upatrujemy więc przyszłość branży również w rozwoju zagranicznym.
Vivenge ma w swoim portfolio zmiany szyldów na polskim rynku u takich klientów jak Lotos (stacje Lotos Optima), Bank Pekao SA czy Poczta Polska. Zdaniem prezes Vivenge rynek rebrandingowy w Polsce w zakresie pełnej wizualizacji zewnętrznej i wewnętrznej można oszacować na 250–300 mln zł rocznie. Na świecie wartość ta jest wielokrotnie wyższa, a zagraniczne zlecenia ułatwia fakt, że wiele marek obecnych jest na rynkach globalnych.
– W tej chwili najbardziej dynamiczną branżą jest branża spożywcza. Ma to bezpośredni związek z dramatycznie rosnącą populacją na świecie. W bardzo szybkim tempie rośnie liczba sklepów spożywczych. Nam dzisiaj w Polsce wydaje się to dziwne, że na każdym zakręcie mamy Biedronkę, Carrefour, Auchan, Netto czy Lidla – mówi Rudnicka w wywiadzie udzielonym w czasie European Executive Forum. – Natomiast ma to związek z tym, że dzisiaj na świecie migracja jest bardzo duża i potrzeby wyżywienia ludności rosną bardzo mocno. W Europie branża spożywcza rozwija się najbardziej dynamicznie i tam w tej chwili jest najwięcej spektakularnych przejęć, fuzji i rebrandingów.
W ostatnich latach największym przejęciem na polskim rynku w tej branży był zakup sklepów Real od Grupy Metro przez sieć Auchan. W tej chwili francuski detalista zajmuje się rebrandingiem swoich sklepów formatu supermarketowego w całej Europie na „My Auchan”. Także w Polsce należąca do niego sieć Simply ma zmienić nazwę na „Moje Auchan”. Nowe logo od ubiegłego roku zdobi sklepy Żabka, a w maju 2017 roku rozpoczyna się w Polsce rebranding stacji benzynowych Statoil na Circle K – również jest to przedsięwzięcie międzynarodowe.
Jak podkreśla Katarzyna Rudnicka, przy zmianie wizualizacji bardzo istotną kwestią jest dopasowanie nowego wzoru do charakteru działalności klienta.
– Niezwykle ważne jest to, żeby nowa wizualizacja i nowy znak były akceptowalne w zakresie produktów, które sprzedaje firma, żeby klient miał okazję powiązać i kolorystykę, i kształt nowego znaku z produktem, który kupuje w tak obrandowanym punkcie sprzedaży. Trudno sobie wyobrazić różowe stacje benzynowe bądź białe, bardzo aseptyczne drogerie z drogimi kosmetykami i akcesoriami do makijażu – wyjaśnia prezes Vivenge. – Zauważmy, że bardzo silne brandy jak McDonald’s, Pepsi czy Coca-Cola nie dokonują dużych zmian w swoim logotypie, żeby nie stracić na rozpoznawalności u konsumenta. Te znaki w ostatnich dwudziestu latach zmieniły się kilkanaście razy, ale tak subtelnie, że klient tego nie dostrzega.
Do najbardziej wartościowych marek świata – według rankingu BrandZ z 2016 roku – należy Amazon (7. miejsce, wartość 98,99 mld dol.), McDonald’s (miejsce 9., 88,65 mld dol.), Coca-Cola (miejsce 13., 80,3 mld dol.) czy Starbucks (miejsce 21., 43,57 mld dol.). Na szczycie znajdują się marki technologiczne: Google, Apple i Microsoft. Wartość każdej z dwóch pierwszych sięga niemal 230 mld dol.
– Podstawową wartością, którą uważam za najważniejszą w ślad za researchem i wywiadem z klientami, jest zaufanie. To jest gwarancja sukcesu w tej branży, w której klient bardzo zważa na swoją markę, na którą ciężko pracował i która osiąga milionowe lub miliardowe wartości na rynku – przekonuje Katarzyna Rudnicka. – Dla niego niezwykle ważne jest to, żeby dostawca, z którym pracuje, w stu procentach realizował jego oczekiwania i żeby informacje, które nam przekazuje, były zachowywane, żeby miał do nas stuprocentowe zaufanie w zakresie terminów realizacji, oferowanej jakości i świadczonych usług.
