– Branża reklamowa, oprócz oczywistych funkcji takich jak sprzedaż produktów i budowanie wizerunku marek, spełnia również ważne funkcje pośrednie, społeczne. Najważniejszą z nich jest wspieranie konkurencyjności. Firmy, chcąc się wyróżnić na rynku, muszą walczyć o to, żeby ich produkty były postrzegane jako nowoczesne, bardziej innowacyjne i bardziej konkurencyjne – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.
Przyjęło się, że stan branży reklamowej i marketingu jest papierkiem lakmusowym całej gospodarki i napędza jej wzrost. Raport opracowany przez firmę badawczą Deloitte, IAB Europe i Światową Federację Reklamodawców (WFA) pokazał, że każde euro wydane na reklamę generuje 7 euro w europejskim PKB. Branża reklamowa wspiera konkurencyjność przedsiębiorstw na rynku – zwłaszcza z sektora MŚP – i znacząco wpływa na rynek pracy. W całej Europie w branży reklamowej pracuje blisko 6 mln osób, co stanowi 2,6 proc. ogółu zatrudnienia.
– Szacuje się, że reklama wpływa na wysokość pensji w 75 proc. stanowisk we wszystkich działach gospodarki. Nie można też zapominać o tym, że dzięki niej w ogóle mamy media. Reklama finansuje całą naszą komunikację. Wszystkie komunikatory, łącznie z wysyłanymi e-mailami, są przecież z czegoś finansowane i tym czymś jest właśnie reklama – podkreśla Paweł Tyszkiewicz.
Poza wspieraniem gospodarki i jakości zatrudnienia branża komunikacji marketingowej rozwija innowacje. Dotyczą one nie tylko cyfrowych narzędzi wykorzystywanych w reklamie i nowych kanałów kontaktów, lecz także innowacyjnego podejścia do komunikacji z klientami. Marketingowe innowacje przekładają się na komunikację marek i produktów, zwiększają efektywność sprzedażową i przynoszą wymierne korzyści biznesowe.
– Innowacje są integralnym elementem marketingu – od rozwoju produktu, dystrybucji, po komunikację marek. Aby dotrzeć do konsumentów, musimy nieustannie kwestionować to, co robimy, i mieć pewność, że wszystko robimy z myślą o nich, że rozumiemy ich potrzeby tu i teraz. Innowacje powinny nam w tym pomagać i pojawiać się we właściwym momencie i miejscu, tzn. wszędzie, gdzie wymagają tego okoliczności biznesowe i rynkowe – mówi Taide Guajardo, dyrektor marketingu Procter & Gamble w Europie.
– Niestety Polska zajmuje odległe 23. miejsce w rankingach innowacyjności w Europie. Patrząc na przyczynę tego stanu rzeczy, kotwicą wstrzymującą rozwój jest niska innowacyjność małych i średnich przedsiębiorstw. Branża komunikacji marketingowej to przede wszystkim właśnie małe i średnie przedsiębiorstwa. Dlatego od wielu lat organizujemy konkursy dotyczące kreatywności i efektywności, które wyznaczają benchmarki i pokazują dobre praktyki – dodaje Paweł Tyszkiewicz.
Od blisko dwóch dekad SAR przyznaje Effie Awards – nagrody, które wyznaczają wzorce w branży reklamowej i promują rynkowe standardy. Co roku organizuje też Innovation Forum, które jest okazją do poznania nowości w marketingu, wymiany doświadczeń i dyskusji dotyczącej rozwoju branży. Głównym motywem tegorocznego forum, które przyciągnęło w tym tygodniu do Warszawy wielu ekspertów i specjalistów od marketingu i reklamy, była kreatywność i wychodzenie ze strefy komfortu.
– Organizujemy Innovation Forum, żeby inspirować, dzielić się innowacyjnymi rozwiązaniami, przekonywać branżę do tego, że innowacja może być kołem zamachowym nie tylko firm, lecz także całej gospodarki. Innowacja to nie tylko finansowanie ryzykownych przedsięwzięć, nie tylko wartościowe badania, to również stan umysłu. Aby ten stan umysłu był właściwy, nastawiony na innowacje, potrzebujemy wzajemnego wsparcia – wyjaśnia Paweł Tyszkiewicz.
Dyrektor marketingu Procter & Gamble Europe zaznacza, że innowacje w komunikacji, a zwłaszcza rozwój technologii, podnoszą poprzeczkę w zakresie kreacji i komunikacji marek. To zadanie dla całej branży – agencji, marketerów z firm. Przy postępującej cyfryzacji i mnogości dostępnych kanałów bardzo łatwo bowiem zapomnieć o konsumentach. Istotne w komunikacji jest dogłębnie zrozumienie ich potrzeb i oparcie na nich kreatywnych pomysłów, które wzbudzają emocje i sprawiają, że marki stają się bliskie. Dlatego zwłaszcza w obliczu postępującej cyfryzacji, ciągła poprawa kreacji komunikacji marek powinna być zadaniem dla całej branży.
Kolejne wyzwanie to pomiar efektywności komunikacji.
– Technologie cyfrowe są w stanie zgromadzić każdy rodzaj danych. Tym bardziej trudno zaakceptować fakt, że obecnie aż około 60 proc. komunikacji marketingowej za pośrednictwem kanałów cyfrowych nie dociera do konsumentów i trafia w próżnię. Był czas, kiedy branża dużo eksperymentowała w tym zakresie. Teraz nadszedł czas, gdy musimy podnieść poprzeczkę i postawić wyzwanie całej branży – nam, firmom, agencjom, mediom, dostawcom, by zrobić ten kolejny ważny krok – oceniła Guajardo.
Agencje, firmy z tej branży i duże koncerny, które rozwijają innowacje, muszą jednak wystrzegać się jednotorowego myślenia i proporcjonalnie rozkładać czas poświęcany nowym projektom, żeby nie wpaść w pułapkę innowacyjności.
– Jeśli za bardzo skupimy się na innowacjach dla samej sztuki i niewiele wnoszących nowinkach, to może się okazać to pułapką. W P&G 70 proc. czasu poświęcamy na codzienną pracę, a 20 proc. to poprawianie tego, co już zrobiliśmy. Natomiast 10 proc. czasu przeznaczamy na rozwijanie rewolucyjnych pomysłów, które być może w przyszłości przerodzą się w coś wielkiego. Takie podejście pozwala nam właśnie uniknąć pułapki innowacyjności – wskazuje dyrektor marketingu Procter & Gamble w Europie.
Innovation Forum towarzyszy konkurs, w którym w tym roku przyznawane są nagrody w trzech kategoriach: innowacyjny biznes, doświadczenie oraz innowacyjne media. Wyróżnienia trafiają do twórców i agencji, które w minionym roku wykazały się najbardziej kreatywnymi i innowacyjnymi pomysłami. Główni wygrani w tym roku to globalna agencja reklamowa Saatchi & Saatchi, Nielsen, Idea Bank (doceniony za przepełnioną czarnym humorem akcję „Happy Miles”, promującą leasing samochodu na kilometry) oraz kampania „Kuchnia Spotkań Ikea”. W kategorii innowacyjne doświadczenie nagrodę zdobyła agencja reklamowa Walk, autor kampanii „Niewidzialni”, w ramach której powstała napisana przez osoby bezdomne książka, którą odczytać można wyłącznie na mrozie. Dzięki temu czytelnik chociaż przez chwilę może się wczuć w sytuację osób wykluczonych społecznie.
– Dwa hasła tegorocznego konkursu to inspiracja i odwaga. To nie jest proste, żeby wyjść ze swojej strefy komfortu, zgłosić projekt i pokazać go innym. Każdy ze zgłoszonych projektów był inspirujący i wnosił coś nowego – ocenia Witold Ziobrowski, wiceprezes zarządu Grupy Neuca i przewodniczący jury konkursowego.
– Innowacyjność jest jednym z tych elementów, które staramy się mierzyć i wchodzić sobie na ambicje. Sprawiać, żeby inni chcieli nas naśladować i chcieli uzyskiwać te najwyższe wskaźniki. Dla nas konkurs i forum innowacyjności są naturalnym przedłużeniem tego, co robimy dla branży reklamowej od wielu lat – dodaje Paweł Tyszkiewicz ze Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej.
